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客戶關(guān)系管理中的客戶識別解析

2009/08/05

　　隨著企業(yè)之間的競爭日趨激烈，消費者有了越來越大的選擇自由，消費需求日益呈現(xiàn)出多樣化、復(fù)雜化．個性化等趨勢。消費者的選撣決定著企業(yè)的未來和命運，任何企業(yè)要想在激烈的市場競爭巾求得生存和發(fā)展，就要設(shè)法吸引消費者，使其成為自己的客戶，并盡力與其建立長期的、良好的關(guān)系，達(dá)到長期、穩(wěn)定發(fā)展的目的�？墒侨绻麩o法知道哪些客戶是重要的．哪些客戶是最有潛力的，那么客戶關(guān)系管理將無從談起。因此客戶識別將成為了客戶關(guān)系管理實際運作過程中非常重要的管理技術(shù)�！　�

1.客戶識別的內(nèi)涵與意義

1.1客戶識別的內(nèi)涵

　　客戶是企業(yè)最重要的資源，客戶關(guān)系管理也要求以“客戶為中心”來構(gòu)架企業(yè)，但并非每個客戶都是上帝，并非所有的客戶都能給企業(yè)帶來效益，并非所有客戶都是企業(yè)應(yīng)該爭取或者能夠爭取的。

　　國內(nèi)某證券企業(yè)在解決客戶資料分析方面的問題時發(fā)現(xiàn)，他們的大客戶雖然僅占公司總客戶的20％．但卻占了公司利潤90％的來源．換句話說，有八成客戶是讓公司幾乎賺不到多少錢的!這充分驗證了80／20法則。謝登(Sherdcn)把它修改為80／20／30，其含義是在頂部的20％的客戶創(chuàng)造了公司80％的利潤，然而，其中的企業(yè)部分利潤被存底部的30％的沒有盈利的客戶喪失掉了。這就是說，一個公司應(yīng)該“剔除”其最沒有價值意義的客戶，以增加企業(yè)利潤收入。所以與其耗費大量精力和成本追逐每一個客戶，不如先明智地預(yù)先識別客戶，定位客戶群之后，再低成本、高效率地挖掘那高價值、高潛力的優(yōu)質(zhì)客戶，通過合理的客戶發(fā)展策略來建立良好的客戶關(guān)系。

　　客戶識別就是通過一系列技術(shù)手段，根據(jù)大量客戶的個性特征、購買記錄等建立客戶數(shù)據(jù)庫．事先確定出對企業(yè)有意義的客戶，作為企業(yè)客戶關(guān)系管理的實施對象，從而為企業(yè)成功實施客戶關(guān)系管理提供保障�？蛻糇R別是一個全新的概念，它與傳統(tǒng)營銷理論中的客戶細(xì)分與客戶選擇有著本質(zhì)區(qū)別。傳統(tǒng)營銷理論是以選擇目標(biāo)市場為著眼點，對整個客戶群體按照不同因素進(jìn)行細(xì)分，最后選擇企業(yè)的目標(biāo)客戶。而客戶識別是在已經(jīng)確定好目標(biāo)市場的情況下，從目標(biāo)市場的客戶群體中識別出對企業(yè)有意義的客戶，作為企業(yè)實施客戶笑系管理的對象。

　　通常情況下，客戶識別有兩方面的含義：一是它定義了客戶范圍，這里的客戶不僅僅指產(chǎn)品的最終用戶，還包括企業(yè)供應(yīng)鏈上的任何一個環(huán)節(jié)，如供應(yīng)商、分銷商、經(jīng)營商、批發(fā)商和代理商、內(nèi)部客戶等成員；二是它明確了客戶的類別和屬性，不同客戶對企業(yè)利潤貢獻(xiàn)差異很大，滿意度和流失性都很不同。那么，在企業(yè)資源有限的情況下，如何把有限的資源分配在對企業(yè)貢獻(xiàn)較大以及非常具有潛力的客戶群體上，放棄或部分放棄耶些對企業(yè)利潤沒有貢獻(xiàn)，甚至使企業(yè)虧損、浪費企業(yè)資源的客戶，將成為企業(yè)管理者不得不考慮的問題。因此，客戶識別成為客戶關(guān)系管理的核心內(nèi)容之一，它直接影響企業(yè)能否成功地實施CRM。

1.2客戶識別的意義

　　對《財富》雜志排名前l(fā)000位公司的200位經(jīng)理調(diào)查后得出結(jié)論，企業(yè)增長性與清楚的識別客戶有明顯的聯(lián)系(見表1)。該表反映了高增長率的企業(yè)比低增長率的企業(yè)更加懂得客戶識別的重要性，并運用技巧來強化核心客戶為企業(yè)創(chuàng)造更多價值。

表l 企業(yè)增長與客戶識別的聯(lián)系

　　筆者認(rèn)為客戶識別對企業(yè)客戶關(guān)系管理實施的重要意義，主要體現(xiàn)在對企業(yè)的客戶保持和客戶獲取的指導(dǎo)上�？蛻舯３质瞧髽I(yè)實施客戶關(guān)系管理的主要目標(biāo)之一，它對企業(yè)的利潤有重要影響。對美國9個行業(yè)的淵查數(shù)據(jù)表明，客戶保持率增加5％，行業(yè)平均利潤增加幅度在25％一85％之間�？蛻舯３謱纠麧櫟挠绊懼匀绱酥�，是因為保持現(xiàn)有客戶比獲取新客戶的成本低得多，一般可節(jié)約4—6倍。但是客戶保持也是需要成本的，在現(xiàn)有的客戶群體中，并不是所有的客戶都會同企業(yè)建立并發(fā)展長期合作關(guān)系。如果不加區(qū)別地開展而對所有客戶都進(jìn)行保持努力，勢必會造成客戶保持成本的浪費。如果事先通過客戶識別方法，識別出具有較大概率同企業(yè)保持客戶關(guān)系的客戶，并有區(qū)別地開展客戶保持努力．就會起到事半功倍的效果，大大節(jié)省企業(yè)的客戶保持成本。

2.客戶識別的步驟

　　筆者認(rèn)為，客戶識別是貫穿整個客戶關(guān)系管理運作流程的一條主線，也是企業(yè)判斷是否進(jìn)行以及如何進(jìn)行客戶獲取、客戶保持、關(guān)系終止活動的根本依據(jù)。這里筆者把客戶識別可以分為定位客戶、客戶分類、調(diào)整客戶和發(fā)展客戶幾個步驟(見圖1)。



圖1 客戶識別的框架
2.1客戶的定位

　　要準(zhǔn)確定位客戶，必須知道企業(yè)和客戶之問的關(guān)系是什么性質(zhì)，還必須對客戶進(jìn)行差異性分析。不同客戶的差異性主要表現(xiàn)為對企業(yè)貢獻(xiàn)價值和產(chǎn)品需求兩方面的不同。對客戶進(jìn)行差異性分析可以辨識客戶的種類，詳細(xì)需求和價值取向，使企業(yè)清楚地知道其利潤形成所主要依賴的經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍，客戶對企業(yè)的依賴動力以及客戶的分布情況。

2.2客戶的動態(tài)調(diào)整

　　市場環(huán)境是瞬息萬變的，所以必須用動態(tài)的、發(fā)展的眼光看待客戶。隨著企業(yè)核心業(yè)務(wù)的變化．有可能過去的客戶已經(jīng)流失．而過去的競爭對手已變?yōu)榻裉斓暮诵目蛻�。所以，尋找客戶是一個長期的工作，它會一直伴隨著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的發(fā)展不斷更新補充企業(yè)的核心客戶。

2.3客戶分類

　　在進(jìn)行客戶識別與調(diào)整后，下一步就是客戶分類的工作。因為不同的客戶有不同的特征，由于在一定范用內(nèi)所存在的共同點而形成差異較大的不同群體，企業(yè)可以據(jù)此來進(jìn)行客戶群的劃分，這也正是企業(yè)選擇客戶獲取、客戶保持以及關(guān)系終止策略過程中的必要步驟。

2.4客戶發(fā)展

　　對不同的客戶進(jìn)行分類之后．更好地了解當(dāng)前客戶的價值并采取相應(yīng)的客戶維系政策將變成工作的重心．企業(yè)需要采取合適成本的具有針對性的營銷方案來發(fā)展客戶，從而降低成本、增加企業(yè)活動的效用。如果企業(yè)對所有的用戶采取相同的維系政策，既不利于激勵客戶更多地消費，還有可能導(dǎo)致高價值客戶的不滿。

3.客戶識別的方法

　　目前，客戶識別和分類的指標(biāo)有很多．常用的有收人、市場份額、客戶經(jīng)營狀況、資信信譽度、忠誠度、滿意度等。不管是按哪個指標(biāo)對客戶進(jìn)行分類，分類結(jié)果的各個等級之間的距離都應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身的實際情況以及企業(yè)自身的評判標(biāo)準(zhǔn)來確定。筆者認(rèn)為客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的客戶分類方法無論如何變化，都可從定性和定量兩個角度對客戶關(guān)系管理巾的客戶進(jìn)行分類。

3.1定性的客戶識別

　　這是宏觀上對企業(yè)所有的目標(biāo)客戶進(jìn)行識別的一種方法。它是根據(jù)不同客戶所認(rèn)知的價值的側(cè)重點不同對客戶進(jìn)行的分類。到底是為客戶創(chuàng)造更多的利益好，還是提供價格更低廉的產(chǎn)品好，應(yīng)該取決于客戶的感覺。根據(jù)這種感覺的不同，可以把客戶分為3類：內(nèi)在價值型客戶；外在價值型客戶；戰(zhàn)略型價值客戶。

　　比如中國電信或巾國移動等通信運營商，這類公司的客戶就可以按照這種定性的識別方法進(jìn)行模糊大分類，一般來講，普通大眾都屬于內(nèi)在價值型客戶，比較注重產(chǎn)品的自身價值和服務(wù)的便利性，最佳的客戶關(guān)系管理的管理策略是采用簡單的交易方式。簡化交易程序，降低銷售成本，為客戶提供令他們滿意的低價商品；而一些公司或政府部門等團(tuán)體客戶可以歸為外在價值型客戶，客戶關(guān)系管理策略則不宜采朋簡單的交易方式，而應(yīng)選用專家顧問型的交易方式，即企業(yè)應(yīng)多了解客戶所存在的問題，提供有效解決方案，為客戶創(chuàng)造產(chǎn)品以外的新價值，客戶本身也愿意為這些新價值支付報酬；對中國電信和移動來講，擁有很多合作伙伴和第三方支持商，則屬于戰(zhàn)略型客戶，客戶關(guān)系管理策略是投入足夠的人、財、物和時間等資源，與客戶建立起長遠(yuǎn)的伙伴關(guān)系，為客戶創(chuàng)造非同一般的價值，企業(yè)也要從巾獲得長久的巨額同報。實際上，這種分類管理的目的是想讓企業(yè)的投入與客戶期望的投入盈相平衡，使企業(yè)的營銷達(dá)到事半功倍的效果。

3.2定量的客戶識別

　　因為客戶生命周期價值是客戶關(guān)系管理巾很重要的一個變量，我們可以利朋這個變量對客戶進(jìn)行定量分類。由于影響客戶生命周期價值的因素主要有3個，即客戶生命周期、客戶平均每次消費額和客戶平均消費周期，為此，可以簡單地建立如下數(shù)學(xué)模型：

　　式中：CLV為從核定期開始計算的客戶生命周期價值；T為從核定期開始計算的客戶生命周期長度；s為根據(jù)客戶消費數(shù)據(jù)計算的客戶每次消費額；t為根據(jù)客戶消費數(shù)據(jù)計算的客戶消費周期�？梢�，客戶價值主要取決于客戶生命周期長度T、客戶平均消費周期和客戶平均每次消費金額。根據(jù)這3個指標(biāo)的不同可以對客戶進(jìn)行4種分類：一是放棄客戶。這類客戶表現(xiàn)為3個變量(T，s和t)都處于劣勢。二是發(fā)展客戶。這類客戶特點是3個變量中有兩個處于劣勢、一個處于優(yōu)勢，如s和t劣，但T優(yōu)。三是潛力客戶。與發(fā)展客戶相對，這類客戶的特點是3個變量中有兩個處于優(yōu)勢，一個處于劣勢．如s和t優(yōu)，但T劣；四是優(yōu)質(zhì)客戶。這是可以為企業(yè)帶來大量收益的客戶。

　　這種定量的分類方法適合很多易于收集客戶數(shù)據(jù)的行業(yè)，比如零售業(yè)，現(xiàn)在的很多大賣場，像Carrefour，Walmart．Metro和Sears等，全部都使用會員卡制度，便于記錄客戶的消費數(shù)據(jù)，進(jìn)行消費后的各種維持和加強客戶關(guān)系的營銷策略。比如郵寄產(chǎn)品冊、積分獎勵、消費折扣等相應(yīng)策略。

　　盡管客戶關(guān)系管理把重點放在客戶保持上．但由于客戶關(guān)系的發(fā)展是一個動態(tài)的過程，企業(yè)還是需要獲取新客戶的。新客戶的獲取成本大大高于老客戶的保持成本，其主要原因就是在新客戶的開發(fā)過程中，客戶的反饋牢太低．導(dǎo)致獲取每個客戶的平均成本居高不下。如果能夠有效識別最有可能成為企業(yè)客戶的潛在客戶，并有針對性地開展新客戶的獲取努力，勢必能夠大大節(jié)省企業(yè)的新客戶獲取成本，其節(jié)省幅度比在客戶保持中使用客戶識別時的節(jié)省幅度還要大。這樣就可以杜絕新客戶開發(fā)中無謂的投入，用盡可能少的客戶獲取成本獲取盡可能多的客戶。

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