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CEM：超越CSM和CRM的客戶體驗管理方案

2007/01/09

　　在如今激烈的市場競爭中，CEM將成為保留客戶的關鍵因素，還能夠為不同公司挖掘消費者的潛力,并根據他們的價值來滿足客戶的需求。

　　CSM關注結果，CEM關注過程。CEM體現的是對客戶購買(消費)全過程的分析與控制，通過提升客戶在各個接觸點上的體驗來提高客戶的價值。

　　CEM不是CRM的替代品，它所做的正是CRM本來就應當做到的。CEM不是安裝就能使用的技術，而是一種商業(yè)模式，所以，企業(yè)不能僅僅依靠供應商提供CEM解決方案來實施客戶體驗管理。

　　什么是客戶體驗管理

　　客戶體驗管理(CEM，Customer Experience Management)是近年興起的一種嶄新客戶管理方法和技術。是“戰(zhàn)略性地管理客戶對產品或公司全面體驗的過程”，它以提高客戶整體體驗為出發(fā)點，注重與客戶的每一次接觸，通過協調整合售前、售中和售后等各個階段，各種客戶接觸點或接觸渠道，有目的地、無縫隙地為客戶傳遞目標信息，創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感覺，以實現良性互動，進而創(chuàng)造差異化的客戶體驗，實現客戶的忠誠，強化感知價值，從而增加企業(yè)收入與資產價值。通過對客戶體驗加以有效把握和管理，可以提高客戶對公司的滿意度和忠誠度，并最終提升公司價值。

　　所謂體驗，就是企業(yè)以服務為舞臺、以商品為道具進行的令消費者難忘的活動。產品、服務對消費者來說是外在的，體驗是內在的、存于個人心中，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得�？蛻趔w驗是客戶根據自己與企業(yè)的互動產生的印象和感覺。廠商客戶對廠商的印象和感覺是從他開始接觸到其廣告、宣傳品，或是第一次訪問該公司就產生了，此后，從接觸到廠商的銷售、產品，到使用廠商的產品，接受其服務，這種體驗得到了延續(xù)，因此，客戶體驗是一個整體的過程，一個理想的客戶體驗必是由一系列舒適、欣賞、贊嘆、回味等心理過程組成，它帶給客戶以獲得價值的強烈心理感受;它由一系列附加于產品或服務之上的事件所組成，鮮明地突出了產品或服務的全新價值;它強化了廠商的專業(yè)化形象，促使客戶重復購買或提高客戶對廠商的認可。一個企業(yè)如果試圖向其客戶傳遞理想的客戶體驗，勢必要在產品、服務、人員以及過程管理等方面有上佳的表現，這就是實施CEM的結果。

　　客戶體驗管理的作用和內容

　　CEM的作用主要有：

　　——及早發(fā)現問題CEM工具可識別并跟蹤系統(tǒng)的顧客問題，以便使企業(yè)決策者能立即采取措施加以解決，做到防微杜漸，避免因此造成問題的失控和更大的浪費。

　　——減少營銷活動的疑問通過收集和報告顧客對具體營銷項目的評價，CEM能使營銷機構更好地理解顧客反應，從而開發(fā)更具個性化、更有效的服務。一個精心策劃、度身定制的營銷活動可以減少顧客的疑問。

　　——增加銷售營銷活動的反應率平均僅為2%～3%。營銷機構從客戶聯絡中心獲取顧客真正的需求，以提高反應率。沒有CEM，聯絡中心就不得不耗費更多的時間和財力來收集和報告顧客的主要信息。CEM分析應用軟件對數據可自動收集和報道。

　　——保留客戶CEM工具以通過快速識別顧客不滿意的地方使企業(yè)做出必要的改變，避免疏遠或丟失顧客，以減少顧客流失。

　　一家企業(yè)(或一個品牌)可以直接或間接讓客戶體驗的各種因素，在不同行業(yè)、對不同目標市場與客戶，其重要性各不一樣。但最終客戶體驗的好與壞都離不開這些因素，亦是客戶為什么光顧(或不光顧)的原因。這些因素有：

　　——產品。包括實物和服務。有即時享用的(如餐飲業(yè))，亦有以后才使用(如電子及耐用消費品)。

　　——服務。包括基本服務(服務于基本產品)及額外服務于基本服務(如售后、維修和咨詢服務)。

　　——關系。包括各種加強與客戶關系的手段(如VIP俱樂部，特殊優(yōu)惠予長期客戶等)。

　　——便利性。包括在整個客戶周期流程(購買/消費前、中、后)的便利性，是否容易、省時、省力(如網上/電話銀行)。

　　——品牌形象。包括針對各種市場與目標客戶的品牌定位。

　　——價格。包括評價、規(guī)格、高性價比、客戶細分定價等。

　　CEM的目標是在各個客戶接觸點上(例如，銷售人員，呼叫中心，代理商，廣告，活動，收賬人員，客戶接待，產品使用手冊和網站)，產品、服務以及一系列感受(例如，視覺，語氣，味覺，氣氛，細致入微的關懷與照顧)產生“利好因素”的綜合產物，使客戶關系最優(yōu)化、客戶價值最大化。CEM不是不顧成本，把客戶想要的所有東西都提供給他們，或者通過持續(xù)的高價格低成本的策略來增加利潤，而是在不同種類的客戶之間保持平衡。

　　CEM成功實施的評價標準在于根據對企業(yè)的價值貢獻對不同的客戶進行區(qū)別管理，更好地向企業(yè)最有價值的客戶提供個性化和差異化的購買體驗，以及在滿意度、保有率和忠誠度指標上的提升。這些轉變也有可能源自對非價值客戶的服務降低優(yōu)先級;包括降低服務和滿意度，降低保有率和忠誠度，甚至用提升費用或其他方式“砍掉”這些“賠本客戶”。

　　CEM必須竭力保證客戶從購買中獲得良好的感受，因而特別強調對客戶不滿意的補償，比如某航空公司為某個等待移植器官而又延誤了航班的旅客特別租一架飛機;或者在感恩節(jié)商店已經售貨一空的時候經理將火雞親自送到客人的家里;這些現象都以某種極端方式表現了盡其所能讓客戶體驗到滿意。

　　在如今激烈的市場競爭中，CEM將成為保留客戶的關鍵因素，還能夠為不同公司挖掘消費者的潛力，并根據他們的價值來滿足客戶的需求。它能夠使服務與其價值相對應，識別銷售時機并能有效管理消費者的不確定因素，以便于保留最有價值的客戶。企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢，就必須注重每一次的交互過程中客戶體驗對于企業(yè)將來的利潤和收益的作用與影響，并且要優(yōu)化客戶體驗，確�？缜篮涂缡袌鰻I銷的正常運作。

　　客戶體驗管理超越CSM

　　以前，企業(yè)的客戶管理主要是客戶滿意管理(CSM，Customer Satisfaction Management)，客戶滿意通常與客戶對一個企業(yè)的產品或服務的感知效果與其期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)有關。

　　CEM要求全面考慮客戶購買和消費過程中的各種體驗因素，這些因素超越了眾多客戶滿意度調查中所關注的產品、包裝、售后服務等，而更多的是從客戶角度出發(fā)，考慮導致客戶滿意的更深層次的因素，包括如何設計才能讓客戶對企業(yè)及其品牌產生良好的感覺、感受等。

　　CEM對CSM的超越體現在以下方面：

　　CSM關注產品，CEM關注客戶。CSM傳統(tǒng)上關注的是在購買(消費)之后讓客戶覺得滿意，客戶滿意度調查時問卷的設計、調查等也都是圍繞產品來進行，最終改善的可能僅是產品。實施客戶體驗管理后，企業(yè)會更多地從客戶的角度出發(fā)(而不是從公司目前所能夠提供的產品和服務出發(fā))，在真正理解客戶更高層次需要的基礎上，圍繞產品(或服務)將帶給顧客什么樣的感覺、什么樣的情感聯系，以及產品或服務將如何幫助顧客與其他人等多種體驗來進行，是對客戶各種體驗的全面考慮。

　　CSM關注結果，CEM關注過程。CSM更多關注結果，即客戶購買和消費產品后滿意與否;而CEM則更多注重過程，體現的是對客戶購買(消費)全過程的分析與控制，通過提升客戶在各個接觸點上的體驗來提高客戶的價值。例如購物的體驗不僅僅是指買到了所需要的合適東西，還要包括伴隨購物過程而發(fā)生的各種事件和活動，如商店里的裝潢設計、物品的擺放位置和次序、服務人員的態(tài)度、輔助設施的完備與否等，更有企業(yè)的可信度，服務的可靠性，服務人員的同情心，客戶的安全感等多個方面。這些表象對客戶體驗各個維度產生權重影響，各個維度對不同客戶分群整體體驗產生不同影響。

　　CEM更能提升客戶忠誠度。從企業(yè)運營的終極意義上講，只有提升客戶價值才能最終增加企業(yè)利潤，CSM關注的重點是在于客戶滿意度的提高，但客戶滿意不等同于客戶忠誠，滿意的客戶不一定是忠誠的客戶。另一方面，CEM在建立客戶感情上的“忠誠”或“義務”上意義非凡。體驗是最終向客戶傳遞價值的紐帶，它對客戶未來的行為有著決定性的作用。糟糕的客戶體驗的終點是客戶的背叛和破壞“口碑”，而好的客戶體驗則可能引領通向業(yè)務保留和積極推薦的道路。

　　CSM是標，CEM是本�，F今客戶滿意度調查中，得分越高并不能保證客戶對企業(yè)的價值越大，或對企業(yè)的忠誠度越高，同時，許多客戶滿意度調查由于本身是在“事后”進行，并就事論事，常常找不到問題的根源。CEM通過對購買和消費全過程中影響客戶滿意的因素進行全面分析并加以有效的控制，確�？蛻粼谫徺I和消費全過程中各個接觸點上獲得良好的體驗，增加客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值。通過CEM，可以提高客戶對公司的滿意度和忠誠度，并最終提升公司價值。

　　CEM的目標是在各個客戶接觸點上(例如，銷售人員，呼叫中心，代理商，廣告，活動，收賬人員，客戶接待，產品使用手冊和網站)，產品、服務以及一系列感受(例如，視覺，語氣，味覺，氣氛，細致入微的關懷與照顧)產生“利好因素”的綜合產物，使客戶關系最優(yōu)化、客戶價值最大化。CEM不是不顧成本，把客戶想要的所有東西都提供給他們，或者通過持續(xù)的高價格低成本的策略來增加利潤，而是在不同種類的客戶之間保持平衡。

　　CEM成功實施的評價標準在于根據對企業(yè)的價值貢獻對不同的客戶進行區(qū)別管理，更好地向企業(yè)最有價值的客戶提供個性化和差異化的購買體驗，以及在滿意度、保有率和忠誠度指標上的提升。這些轉變也有可能源自對非價值客戶的服務降低優(yōu)先級;包括降低服務和滿意度，降低保有率和忠誠度，甚至用提升費用或其他方式“砍掉”這些“賠本客戶”。

　　CEM必須竭力保證客戶從購買中獲得良好的感受，因而特別強調對客戶不滿意的補償，比如某航空公司為某個等待移植器官而又延誤了航班的旅客特別租一架飛機;或者在感恩節(jié)商店已經售貨一空的時候經理將火雞親自送到客人的家里;這些現象都以某種極端方式表現了盡其所能讓客戶體驗到滿意。

　　在如今激烈的市場競爭中，CEM將成為保留客戶的關鍵因素，還能夠為不同公司挖掘消費者的潛力，并根據他們的價值來滿足客戶的需求。它能夠使服務與其價值相對應，識別銷售時機并能有效管理消費者的不確定因素，以便于保留最有價值的客戶。企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢，就必須注重每一次的交互過程中客戶體驗對于企業(yè)將來的利潤和收益的作用與影響，并且要優(yōu)化客戶體驗，確�？缜篮涂缡袌鰻I銷的正常運作。

　　客戶體驗管理超越CSM

　　以前，企業(yè)的客戶管理主要是客戶滿意管理(CSM，Customer Satisfaction Management)，客戶滿意通常與客戶對一個企業(yè)的產品或服務的感知效果與其期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)有關。

　　CEM要求全面考慮客戶購買和消費過程中的各種體驗因素，這些因素超越了眾多客戶滿意度調查中所關注的產品、包裝、售后服務等，而更多的是從客戶角度出發(fā)，考慮導致客戶滿意的更深層次的因素，包括如何設計才能讓客戶對企業(yè)及其品牌產生良好的感覺、感受等。

　　CEM對CSM的超越體現在以下方面：

　　CSM關注產品，CEM關注客戶。CSM傳統(tǒng)上關注的是在購買(消費)之后讓客戶覺得滿意，客戶滿意度調查時問卷的設計、調查等也都是圍繞產品來進行，最終改善的可能僅是產品。實施客戶體驗管理后，企業(yè)會更多地從客戶的角度出發(fā)(而不是從公司目前所能夠提供的產品和服務出發(fā))，在真正理解客戶更高層次需要的基礎上，圍繞產品(或服務)將帶給顧客什么樣的感覺、什么樣的情感聯系，以及產品或服務將如何幫助顧客與其他人等多種體驗來進行，是對客戶各種體驗的全面考慮。

　　CSM關注結果，CEM關注過程。CSM更多關注結果，即客戶購買和消費產品后滿意與否;而CEM則更多注重過程，體現的是對客戶購買(消費)全過程的分析與控制，通過提升客戶在各個接觸點上的體驗來提高客戶的價值。例如購物的體驗不僅僅是指買到了所需要的合適東西，還要包括伴隨購物過程而發(fā)生的各種事件和活動，如商店里的裝潢設計、物品的擺放位置和次序、服務人員的態(tài)度、輔助設施的完備與否等，更有企業(yè)的可信度，服務的可靠性，服務人員的同情心，客戶的安全感等多個方面。這些表象對客戶體驗各個維度產生權重影響，各個維度對不同客戶分群整體體驗產生不同影響。

　　CEM更能提升客戶忠誠度。從企業(yè)運營的終極意義上講，只有提升客戶價值才能最終增加企業(yè)利潤，CSM關注的重點是在于客戶滿意度的提高，但客戶滿意不等同于客戶忠誠，滿意的客戶不一定是忠誠的客戶。另一方面，CEM在建立客戶感情上的“忠誠”或“義務”上意義非凡。體驗是最終向客戶傳遞價值的紐帶，它對客戶未來的行為有著決定性的作用。糟糕的客戶體驗的終點是客戶的背叛和破壞“口碑”，而好的客戶體驗則可能引領通向業(yè)務保留和積極推薦的道路。

　　CSM是標，CEM是本�，F今客戶滿意度調查中，得分越高并不能保證客戶對企業(yè)的價值越大，或對企業(yè)的忠誠度越高，同時，許多客戶滿意度調查由于本身是在“事后”進行，并就事論事，常常找不到問題的根源。CEM通過對購買和消費全過程中影響客戶滿意的因素進行全面分析并加以有效的控制，確�？蛻粼谫徺I和消費全過程中各個接觸點上獲得良好的體驗，增加客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值。通過CEM，可以提高客戶對公司的滿意度和忠誠度，并最終提升公司價值。

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