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某建材超市CRM管理軟件系統(tǒng)案例分析研究

史達 2006/11/23

　　在此基礎上運作了一段時間后A建材超市發(fā)現(xiàn)龐大的信息由人工處理容易造成失真與延誤，業(yè)務流程也無法自動生成，影響了企業(yè)運轉的效率，于是全面上馬了CRM軟件系統(tǒng)，對CRM軟件的具體模塊進行了調整以適應A的內部的構架及服務特征。這種理論先行，軟件后上的實施模式值得新創(chuàng)立的企業(yè)借鑒.....

　　一、A建材超市背景簡介

　　A建材超市主要經(jīng)營建筑與裝飾用的設備、工具及材料等，并提供相關的施工服務，屬于“專業(yè)賣場”類的零售企業(yè)。A建材超市創(chuàng)立于2000年1月，注冊資金1000萬元，擁有員工近200名。

　　A建材超市在創(chuàng)立時就應用了電子商務，前臺的電子收銀系統(tǒng)、800客戶服務系統(tǒng)與后臺的財務管理系統(tǒng)、庫存管理系統(tǒng)及綜合辦公自動化系統(tǒng)組成了公司內部的局域網(wǎng)，建立了公司自己的網(wǎng)站，開通了商品信息查詢和網(wǎng)上訂貨的功能，但訂貨結算還是通過傳統(tǒng)方式。

　　二、A建材超市的客戶分析

　　A建材超市的客戶可分為外延客戶和內涵客戶兩類，兩類客戶對企業(yè)而言均十分重要，其中A建材超市的外延客戶構成比較復雜。

　　對于A建材超市而言，大客戶數(shù)量少，但占據(jù)了很大的業(yè)務比重，小客戶數(shù)量很多，但業(yè)務量小，基本上吻合80/20規(guī)則。在A建材超市的外延客戶中，滿意度高的客戶多，但是忠誠度高的客戶少，這是因為其給客戶提供了一個商品齊全，購物環(huán)境優(yōu)良，售后服務良好的購物場所，使客戶在采購商品時感覺到舒適與放心，但對于大宗業(yè)務，尤其是特大金額的業(yè)務，A建材超市同樣陷入了與建材市場的其它零售商的價格競爭中，客戶比價的意愿很強，銷售人員的任何一點疏忽都可能導致客戶的流失，這也是零售企業(yè)面臨的普遍問題。在競爭激烈的市場環(huán)境下不可能過分追求客戶的忠誠度，同時客戶出于自身利益也不可能對某零售企業(yè)無條件的忠誠，通過一定的、有效的客戶關系管理來提高客戶的滿意度是零售企業(yè)量力而行的途徑，A建材超市的客戶現(xiàn)狀也證實了這一點。

　　A建材超市的內涵客戶(供應商)分為廠家和批發(fā)商兩類。為了降低采購成本，A建材超市一般從廠家進貨，只有當備貨量不足或批發(fā)商處有新、奇、特的產品時，才從批發(fā)商處調貨。

　　在A建材超市內由于同類產品陳列在一起，使得各家供應商之間的競爭十分激烈。為了將自己的產品陳列在有利的位置而與A建材超市經(jīng)常討價還價，常見的是供應商愿出更高的進場費或贊助費而使得其產品的陳列和店堂POP廣告宣傳相對于其他同質產品供應商處于有利的位置。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)正是A建材超市對外延客戶的有效管理帶來的，因為只有當外延客戶的數(shù)量達到一定程度，賣場的服務品牌達到一定的知名度時內涵客戶才愿意在賣場進行除開產品以外的投入。

　　三、A建材超市的客戶關系管理實施過程

　　1.A建材超市的客戶關系管理實施策略

　　A建材超市將其客戶分為大客戶與小客戶兩類，其中大客戶是明確的個體，而小客戶是一個數(shù)量龐大的群體，群體中的個體不明確。故A建材超市采用的是典型的“專業(yè)賣場”的客戶關系管理模式，對大客戶選擇主動型的客戶關系類型，開展“一對一”的營銷活動；對小客戶選擇基本型的客戶關系類型，以服務品牌的號召力、專業(yè)的商品提供與優(yōu)良的客戶服務吸引其前來消費。

　　這種有區(qū)別的選擇是符合A建材超市的利益的。由于市場競爭的激烈性，大客戶一般更關注產品的價格，施工質量等，在獲取大客戶的業(yè)務時有許多不確定的因素，如人際關系，以前的服務的好壞等，這就要求A建材超市在平時就對大客戶及潛在的大客戶進行主動的營銷公關，以獲取其認可。大客戶部在從事這項工作時從多方面開展了工作，對客戶的背景、資信等進行了調查，主管人員的個人背景及特點也在調查之列，以便溝通的順暢�？蛻舻募韧灰讛�(shù)據(jù)被分類研究，通過有目的的上門訪問了解了客戶對A建材超市的滿意程度，做出了針對具體的大客戶的公關計劃及費用支出計劃，這種客戶關系管理的成本是其可以接受的。而小客戶對于A建材超市而言由于消費金額不大，為企業(yè)創(chuàng)造的效益有限，將其視為一個群體或綜合成一個大客戶，分析這個群體的大致的消費偏好，以提供多種多樣可供選擇的商品及有效的售后支持服務來使其獲得一定的滿意度。

　　2．CRM系統(tǒng)要達到的目標

　　A建材超市現(xiàn)有的電子商務可以滿足中心庫的日常基本管理工作，如庫存管理、訂單處理和財務處理等，但缺乏客戶信息收集、處理，市場預測等功能，無法幫助企業(yè)制定有效的銷售計劃，無法滿足日益激烈的建材市場的競爭。而CRM所提供的銷售、營銷、分析等功能正好能彌補這些不足。A建材超市一些基本情況如：較好的網(wǎng)絡基礎設施，企業(yè)領導對銷售以及企業(yè)信息化的高度重視等，都為實施CRM提供了堅實的基礎。

　　根據(jù)對A建材超市的客戶分析，A建材超市CRM的應當達到以下目標：

　　1）對用戶進行有效的科學管理，降低運營成本；

　　2）結合建材行業(yè)特征，提供相應的銷售業(yè)務與服務業(yè)務自動化解決方案。提高800服務熱線的服務質量，為熱線服務人員提供客戶識別、記錄的系統(tǒng)，開展多種方式的與客戶交流的渠道。為熱線服務提供知識管理的工具，并建立一套相應的制度，提高咨詢服務的準確性、規(guī)范性；

　　3）加強訂單處理功能，使銷售中心可以對訂單進行整理、登記、查詢、統(tǒng)計，并及時上報總公司，作為企業(yè)進行市場分析的基礎數(shù)據(jù)之一；

　　4）具有強大的庫存管理功能。可以方便地對產品出庫、入庫、日常盤點等數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計、結合市場預測和現(xiàn)有庫存確定合理的庫存量，協(xié)調各中心庫之間的庫存；

　　5）具備開放的體系結構，保證系統(tǒng)能夠與其他管理系統(tǒng)（辦公自動化、財務等）的信息交換，保護用戶的原有投資，有利于企業(yè)的長遠發(fā)展；

　　6）有操作便捷，易學易用的特點，客戶端采用瀏覽器操作界面結合實時的在線幫助，以便使熱線服務人員、銷售人員、企業(yè)領導等這些以往對電腦接觸較少的人員很快熟悉并掌握。

　　3.CRM系統(tǒng)的結構

　　對于A建材超市關系管理的設計，最主要的是體現(xiàn)客戶關系管理思想，解決目前銷售服務中存在的主要問題。結合新系統(tǒng)目標和企業(yè)的實際情況，可以得到適合A建材超市的客戶關系管理解決方案：

　　1）現(xiàn)有的800服務熱線成為進行客戶服務，與客戶溝通的主渠道，具備了企業(yè)呼叫中心的雛形，并且在運行中取得了不錯的效果。因此不再購買專門的呼叫中心，而是在系統(tǒng)中增加知識庫管理、電話呼叫分類等功能，以提高800的客戶服務質量。另外還專門將網(wǎng)頁功能獨立出來，拓寬溝通渠道。

　　2）該系統(tǒng)將一些數(shù)據(jù)的分析、報表功能分散設立在客戶信息、銷售等模塊之下，沒有設立專門的數(shù)據(jù)挖掘、商務智能分析，原因是這些功能需要大量的數(shù)據(jù)積累，而A建材超市目前處于CRM應用的初級階段，缺乏這些數(shù)據(jù)。A建材超市現(xiàn)在的首要任務是通過CRM的實施，收集基礎的客戶數(shù)據(jù)，協(xié)調銷售部門之間的工作。通過一段時間的使用，使企業(yè)在對CRM有了比較深刻的認識之后，再根據(jù)應用中的問題和企業(yè)的進一步需求添加相應的更為強大的分析功能。

　　3）沒有完全將模型中的銷售、營銷等模塊的全部功能應用在A建材超市的CRM系統(tǒng)中，而只抽取了其中的競爭對手管理、商機管理、客戶反饋管理等功能獨立使用。這些功能都是能夠立即使用的客戶關系管理中的基礎功能，并且可以使在企業(yè)應用后的較短時間內看到銷售增長、客戶滿意度提高等的效果，為企業(yè)進一步推動CRM，開展電子商務創(chuàng)造了有利條件。

　　根據(jù)以上分析，A建材超市CRM的基本結構為：1）客戶信息管理：可以提供對潛在客戶、正式客戶進行管理。2）競爭對手管理：3）服務管理；4）客戶反饋處理；5）知識庫管理：建立一個為800熱線服務人員提供學習、交流、發(fā)布經(jīng)驗的知識庫；6）電話呼叫分類：主要為800客戶服務熱線提供客戶自動識別、記錄、分類；7）網(wǎng)頁功能。

　　4. A建材超市客戶關系管理的實施階段

　　A建材超市客戶關系管理的應用實施經(jīng)歷了四個階段：

　　1）CRM的前期人工實施階段

　　A建材超市的領導層采取了兩步走的方式，先是基于客戶關系管理的基本原理設置了內部的組織結構及業(yè)務流程，堅持要求各個部門對客戶信息的不斷挖掘與整理分析，讓每個部門的員工習慣于信息的采集與共享。A建材超市設計了許多針對性很強的客戶調查表格，每個銷售部、大客戶部與市場部的員工都隨身攜帶了一定數(shù)量的表格，在與客戶打交道時利用一切可能的機會完善客戶信息。這種有前瞻性的組織結構與業(yè)務流程設計為后來上馬CRM系統(tǒng)免去了大規(guī)模的業(yè)務重組過程，極大地提高了效率。

　　在此基礎上運作了一段時間后A建材超市發(fā)現(xiàn)龐大的信息由人工處理容易造成失真與延誤，業(yè)務流程也無法自動生成，影響了企業(yè)運轉的效率，于是全面上馬了CRM軟件系統(tǒng)，對CRM軟件的具體模塊進行了調整以適應A的內部的構架及服務特征。這種理論先行，軟件后上的實施模式值得新創(chuàng)立的企業(yè)借鑒。

　　2）選擇合適的CRM軟件供應商與CRM系統(tǒng)的功能設計階段

　　一般的CRM軟件與零售企業(yè)的客戶關系管理的要求有一定的不吻合，主要是因為零售企業(yè)參與市場競爭的最主要手段是服務品牌(店名)，而一般的CRM軟件在自動生成銷售任務等業(yè)務方面沒有著重體現(xiàn)這一點。A建材超市認為其服務品牌的增值主要來自商品的專業(yè)化提供與附著在商品上的專業(yè)化的服務。只有當同時滿足了客戶對商品及服務二方面的需求時，才會建立良好的口碑效應，才能提升企業(yè)的服務品牌價值。因此A建材超市要求CRM軟件的供應商在軟件的功能中將數(shù)據(jù)挖掘整理模塊及客戶服務模塊予以了大力加強，以吻合本企業(yè)的特征，而將一些不需要的模塊如遠程電話銷售等刪除，以節(jié)約費用。

　　A最終選擇了北京某軟件公司的CRM軟件，因為該公司己為北京的五家零售企業(yè)量身設計了相應的CRM軟件，并在應用中取得了較好的效果。

　　3）基于客戶關系管理的員工再培訓階段

　　對于零售企業(yè)而言，任何業(yè)務與管理最終都是由人來實施的。盡管在創(chuàng)立A建材超市時就確立了以客戶關系管理理論來指導企業(yè)的經(jīng)營活動，但每個員工在這方面的認識仍然不一致。對于客戶信息的采集方式，分析信息后提出的建議的理解方式各不相同，導致了企業(yè)內部對于CRM軟件的自動生成的業(yè)務建議等結果的理解與執(zhí)行有可能出現(xiàn)偏差。A建材超市在選擇好了CRM軟件后，由供應商的專業(yè)人員對員工進行授課，詳細講解業(yè)務流程，使企業(yè)員工對CRM及其應用軟件的認識提高到了一個新的水平，企業(yè)的業(yè)務工作真正走上了“基于服務特色的客戶關系管理”之路。

　　4）CRM軟件的試運行和與調整階段

　　在經(jīng)過了員工的全面培訓后，A建材超市在一個極短的時間內全面上馬了CRM軟件系統(tǒng)。在上馬了CRM軟件并運行了一段時間后，A建材超市發(fā)現(xiàn)CRM軟件與企業(yè)的其它管理軟件有一定的不兼容，數(shù)據(jù)共享時分級保密設置不合理，于是要求CRM的軟件供應商對軟件作了相應的調整以符合新的要求。

　　市場競爭態(tài)勢的變化，業(yè)務流程的變化使得CRM軟件的調整成為一個長期的過程，而每一次調整后的測試，又會不同程度地影響業(yè)務的開展，這是A建材超市所事先沒意料到的，這也是所有零售企業(yè)今后上馬CRM軟件系統(tǒng)后會面臨的問題。

　　四、A建材超市客戶關系管理實施效果評價

　　為了評價客戶關系管理的實施效果，A建材超市對客戶及員工進行了不定期的調查，以收集反饋信息，調查的結果是：客戶的滿意度在提高，重復購買次數(shù)在提高，財務報表顯示銷售業(yè)績在提高，員工對企業(yè)的滿意度及薪水也在提高。

　　在A建材超市的創(chuàng)立初期由于經(jīng)驗的不足與一系列的問題沒有理順，客戶的滿意度普遍不高，其中小客戶因為超市的購物環(huán)境明顯高于建材市場從而導致滿意度比大客戶高，而A建材超市對廠家的服務從一開始就較完善，所以廠家的滿意度一直高于其他客戶。由于批發(fā)商一直感覺到A建材超市不是其忠誠的客戶，所以對其滿意度一直在低端徘徊。應該說這在一定程度上影響了A建材超市的全面的敏捷化采購，是A建材超市要改進的方面。

　　在2001年上馬了CRM軟件系統(tǒng)后，客戶的滿意度都得到了較大的提升，這正是客戶關系管理通過CRM系統(tǒng)的應用而得到了進一步完善所帶來的結果。每個客戶都在A建材超市感到了不同程度的被重視與關懷。其中大客戶滿意度的提高較小客戶幅度大，這是緣于對其實行“一對一營銷”的結果�；�80/20規(guī)則，A建材超市并沒有再對小客戶實施進一步的客戶服務。同樣在供應商方面，由于A建材超市是采用的重廠家而輕批發(fā)商的策略，故廠家的滿意度的提高也較批發(fā)商幅度大。A建材超市實施客戶關系管理的結果導致了重點客戶的滿意度極大地得到提高，從這方面來評價是成功的。

　　A建材超市的大客戶的銷售占總銷售額的比例保持在79.20%至81.83%之間，這與80/20規(guī)則是基本一致的，也從另一方面證明了零售企業(yè)對貢獻大的客戶實施“一對一營銷”的必要性。

　　員工的滿意度不僅僅與薪水的提高有關，還與工作的自豪感、能力的有效發(fā)揮、團隊的整體業(yè)績等相關。A建材超市的業(yè)績穩(wěn)定持續(xù)增長這一點本身就可以成為員工滿意感的前提，因為員工感覺到了工作的被市場認可性。

　　通過上述分析我們可以看出，零售企業(yè)在應用實施客戶關系管理時，應遵循的思路是：

　　1）正確而詳細的客戶分析和準確的市場定位；

　　2）有效的客戶關系管理模式的選擇及基于競爭優(yōu)勢的實施策略；

　　3）設置與之吻合的組織結構與業(yè)務流程；

　　4）客戶關系管理理論在員工中的有效灌輸；

　　5）選擇有經(jīng)驗的CRM軟件供應商；

　　6）應用能充分體現(xiàn)經(jīng)營特色的有針對性的CRM軟件；

　　7）根據(jù)業(yè)務及市場的變化對CRM軟件進行調整。

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