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CRM企業(yè)的勝負(fù)手

管政 2003/11/18

　　在競爭激烈的CRM市場，企業(yè)的核心競爭力從何而來？

　　目前，國際上著名的CRM軟件廠商，如Siebel、Peoplesoft、SAP、Oracle等，紛紛進(jìn)入中國市場。同時，國內(nèi)的CRM管理軟件廠商也發(fā)展到了一定的規(guī)模，涌現(xiàn)出金蝶、用友、聯(lián)想、浪潮通軟等諸多品牌。在競爭的環(huán)境中，有的企業(yè)能長盛不衰，有的卻曇花一現(xiàn)，有的企業(yè)甚至連成功的機(jī)會都沒有，而勝敗的關(guān)鍵則在于企業(yè)是否形成并擁有其核心競爭力。在如火如荼的CRM市場中，擁有持久競爭力的廠商自然也會脫穎而出，成為最后的贏家。

　　然而，國內(nèi)的CRM市場還沒有真正成熟起來，CRM的產(chǎn)品、咨詢、項(xiàng)目管理、項(xiàng)目評估以及CRM項(xiàng)目的持續(xù)改進(jìn)和服務(wù)等方面都仍存在很多問題：目前，具有自主知識產(chǎn)權(quán)的分析型CRM軟件的開發(fā)能力不強(qiáng)；軟件功能模塊間同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；軟件廠商的咨詢力量與行業(yè)經(jīng)驗(yàn)比較薄弱；項(xiàng)目實(shí)施后的系統(tǒng)維護(hù)、軟件升級等服務(wù)還很不規(guī)范……這樣的市場既存在著很多的機(jī)會，也存在著很多的風(fēng)險(xiǎn)。從短期來看，CRM市場會給許多業(yè)績平平的軟件廠商帶來新的希望；但從長期來看，隨著CRM市場的進(jìn)一步成熟與規(guī)范，那些不具有長期競爭優(yōu)勢的廠商勢必會被市場所淘汰。因此，CRM廠商要想獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展，必須要化大力氣來提升企業(yè)核心競爭力。

　　概念的分歧和統(tǒng)一

　　長期以來，盡管人們對于核心競爭力的功能和作用的認(rèn)識已經(jīng)趨于一致，但核心競爭力的定義和內(nèi)涵至今卻尚無定論。一般認(rèn)為，普拉哈拉德和哈默提出的企業(yè)核心競爭力的定義是最具有代表性的。他們認(rèn)為，企業(yè)核心競爭力是“組織中的積累性學(xué)識、學(xué)說，特別是如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流派的學(xué)識、知識。”但是，該定義實(shí)際上并不十分清晰，而只是給出了一個描述性的概念。

　　此后的國內(nèi)外研究者則從不同角度對企業(yè)核心競爭力進(jìn)行了定義�！百Y源論”學(xué)者認(rèn)為，核心競爭力是一種企業(yè)以獨(dú)特方式運(yùn)用和配置資源的特殊資源；“能力論”學(xué)者認(rèn)為，核心競爭力是企業(yè)一系列能力的綜合；“資產(chǎn)、機(jī)制融合論”學(xué)者認(rèn)為，核心競爭力是企業(yè)核心資產(chǎn)的一個重要組成部分；“消費(fèi)者剩余派”學(xué)者認(rèn)為，核心競爭力是以企業(yè)核心價(jià)值觀為主導(dǎo)的，旨在為顧客提供更大（更多、更好）的消費(fèi)者剩余的企業(yè)核心能力的體系；“體制與制度論”學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)體制與制度是最基礎(chǔ)的核心競爭力；“創(chuàng)新論”學(xué)者認(rèn)為，核心競爭力是企業(yè)不斷創(chuàng)造新產(chǎn)品和提供新服務(wù)以適應(yīng)市場的能力，不斷創(chuàng)新管理的能力，不斷創(chuàng)新營銷手段的能力。盡管上述各種定義間的分歧較大，但企業(yè)核心競爭力應(yīng)該具備價(jià)值性、異質(zhì)性和延展性三個特征卻是不爭的事實(shí)。

　　因此，根據(jù)對核心競爭力定義的界定，再結(jié)合CRM廠商的具體特點(diǎn)，我們可以發(fā)現(xiàn)，影響軟件廠商核心競爭力的因素主要表現(xiàn)在：產(chǎn)品架構(gòu)、中國特色的企業(yè)管理功能模塊、設(shè)計(jì)流程、本地行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、客戶化能力、營銷能力、銷售能力、咨詢能力、服務(wù)能力、人力資源管理、行業(yè)中的定位、創(chuàng)新能力、企業(yè)機(jī)制和制度等多個方面，而CRM廠商的核心競爭力就是對上述因素的整合駕御能力；產(chǎn)品、人才、營銷、服務(wù)和創(chuàng)新則是影響CRM廠商獲取長期競爭優(yōu)勢的最核心因素。

　　此外，相對傳統(tǒng)企業(yè)的競爭能力而言，CRM廠商的核心競爭力是某一時期企業(yè)在市場競爭中處于優(yōu)勢地位的一種表現(xiàn)。但這種優(yōu)勢地位的形成并不是固定的，競爭對手會不斷沖擊這種優(yōu)勢地位，這就迫使擁有核心競爭力的企業(yè)不斷地對現(xiàn)有核心競爭力進(jìn)行維護(hù)，并培育新的核心競爭力，以保持自己的優(yōu)勢地位。

　　提升競爭力的手段

　　面對入世，以及蜂擁而至的軟件廠商，CRM軟件企業(yè)該如何提升自身的核心競爭力，確保企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地？我們認(rèn)為，可以從以下四個方面入手：

　　CRM所承擔(dān)的優(yōu)化客戶資源的重任迫使CRM廠商不得不在產(chǎn)品上煞費(fèi)苦心。首先，由于CRM產(chǎn)品的用戶來自不同的行業(yè)、企業(yè)，他們對軟件系統(tǒng)必然會有著不同的需求，因此，軟件廠商必須要重視產(chǎn)品的通用化和個性化設(shè)計(jì)，以實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)在不同行業(yè)內(nèi)的定制服務(wù)。其次，隨著企業(yè)應(yīng)用在廣度和深度上的提高，企業(yè)在部署CRM系統(tǒng)時，對系統(tǒng)的集成性自然也會加倍關(guān)注，為此，軟件廠商也要確保CRM系統(tǒng)與其他系統(tǒng)的全面集成。再者，CRM的數(shù)據(jù)分析能力直接影響著軟件功能的實(shí)現(xiàn)效果。因此，CRM廠商要提升競爭力，必須要加大分析型CRM的開發(fā)力度，不能只停留在一些簡單功能的開發(fā)上。

　　CRM管理軟件作為特殊的軟件產(chǎn)品，對軟件廠商的服務(wù)水平有著更高的要求。在現(xiàn)階段，CRM軟件的實(shí)施需要軟件廠商深入用戶，結(jié)合用戶的實(shí)際情況，再造用戶流程。這無形中對軟件廠商自身的管理水平以及員工的專業(yè)知識水平有了更高的要求。其次，CRM系統(tǒng)需要不斷的改進(jìn)與升級，因而，用戶在產(chǎn)品選型時就會非常關(guān)注軟件廠商的技術(shù)支持能力。再次，CRM軟件廠商還應(yīng)當(dāng)能夠根據(jù)用戶的實(shí)際水平提供充分的培訓(xùn)，關(guān)注用戶在使用軟件時實(shí)際出現(xiàn)的問題，有針對性地加以解決。將服務(wù)融入到產(chǎn)品售前、售中、售后的各個環(huán)節(jié)中，是國內(nèi)CRM企業(yè)形成核心競爭力的一條重要途徑。

　　實(shí)現(xiàn)企業(yè)的“一對一”營銷是CRM所要實(shí)現(xiàn)的重要目標(biāo)之一，而對軟件廠商而言，“一對一”營銷同樣也是至關(guān)重要的。在項(xiàng)目實(shí)施的過程中，CRM廠商要準(zhǔn)確地把握企業(yè)客戶的不同需求，對客戶進(jìn)行差異分析，并與客戶保持良性接觸。這樣才能為客戶定制個性化的產(chǎn)品，提供個性化的解決方案，才能真正為客戶創(chuàng)造價(jià)值。而軟件廠商要實(shí)現(xiàn)“一對一”營銷就必須具備豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。一方面，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)可以幫助廠商解決用戶在行業(yè)特殊流程中所遇到的問題，另一方面，只有資深的行業(yè)咨詢顧問才能夠真正了解各個行業(yè)客戶的具體工作流程，才能夠真正了解他們的需求，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合CRM產(chǎn)品，提出“因地制宜”的解決方案。

　　有效地實(shí)施人才戰(zhàn)略，建立績效管理體系，把企業(yè)的戰(zhàn)略、資源、業(yè)務(wù)和行動有機(jī)的結(jié)合起來，構(gòu)成一個完整的管理體系是軟件廠商提升核心競爭力的關(guān)鍵所在。事實(shí)上，軟件人才的競爭不但是國內(nèi)軟件產(chǎn)業(yè)競爭的焦點(diǎn)，而且也是國際人才競爭的一個熱點(diǎn)。首先，CRM軟件廠商的成長與發(fā)展依賴于人才的創(chuàng)新能力；其次，CRM廠商的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)在很大程度上與一些資深的CRM顧問有關(guān)；再次，一個軟件企業(yè)的創(chuàng)新能力，完全取決于員工的創(chuàng)造能力和學(xué)習(xí)能力。因此，CRM廠商要想形成核心競爭力，首先要解決人才問題，即解決如何吸引人才、留住人才、激勵人才的問題。只有這樣，才能真正建立起一個不斷創(chuàng)新的學(xué)習(xí)型企業(yè)，才能夠保持持久的核心競爭力。

　　不難發(fā)現(xiàn)，目前市場中具有核心競爭力的CRM廠商為數(shù)不多，而真正實(shí)現(xiàn)“在管理與技術(shù)上的雙重跨越”的廠商更是寥寥無幾。為了能夠在競爭日益激烈的市場中得以生存和發(fā)展，CRM廠商應(yīng)該更系統(tǒng)的、長遠(yuǎn)的考慮自身的優(yōu)勢，深刻研究行業(yè)的機(jī)會與威脅，優(yōu)化整合自身的資源、知識與人才，持續(xù)提升企業(yè)的核心競爭力。

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