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融合程度決定電信運(yùn)營(yíng)商IM業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

2009/09/17

事件背景：

　　有報(bào)道稱從今年11月起，中國(guó)移動(dòng)飛信業(yè)務(wù)將向中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信用戶開(kāi)放，這兩家運(yùn)營(yíng)商的用戶將可以申請(qǐng)并使用飛信業(yè)務(wù)。但記者從中國(guó)移動(dòng)飛信業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人處得知，此事尚在內(nèi)部討論階段，中國(guó)移動(dòng)對(duì)此"未有具體時(shí)間表"。該人士同時(shí)表示，如果真要向電信、聯(lián)通用戶開(kāi)放，取消飛信號(hào)與手機(jī)號(hào)的綁定將是趨勢(shì)。

易觀分析：

　　中國(guó)移動(dòng)于2007年推出移動(dòng)IM“飛信”，并在2008年把飛信業(yè)務(wù)定為關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)，把累計(jì)用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)作為考核指標(biāo)。隨后中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)網(wǎng)通也推出移動(dòng)IM產(chǎn)品。即時(shí)通訊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

　　易觀國(guó)際（Analysys International）分析認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)商推出業(yè)務(wù)的核心目的，是為了應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的威脅，提升自身的為來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，擴(kuò)大現(xiàn)有的增值服務(wù)市場(chǎng)。而采取IM的模式是因?yàn)榭蛻舳耸且龑?dǎo)和方便用戶使用業(yè)務(wù)的綜合平臺(tái)，客戶端下游能統(tǒng)一用戶界面、整合電子渠道，承載各項(xiàng)業(yè)務(wù)，形成與門戶的互補(bǔ)，上游橫跨各類終端�？傮w來(lái)說(shuō)有以下幾點(diǎn)重要意義：

　　從發(fā)展的角度看，僅做管道工已不能滿足移動(dòng)增值業(yè)務(wù)突破的需要，運(yùn)營(yíng)商需要通過(guò)IM類服務(wù)擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋領(lǐng)域。

　　從生存的角度看，管道服務(wù)正在被邊緣化，話音、短信業(yè)務(wù)正在被IP技術(shù)旁路化，數(shù)據(jù)服務(wù)的核心地位日趨明顯，運(yùn)營(yíng)商需要通過(guò)IM業(yè)務(wù)建立一個(gè)跨越固定和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)服務(wù)交付平臺(tái)，提升服務(wù)能力。

　　從用戶粘性角度看，通過(guò)將移動(dòng)通信相關(guān)服務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)溝通平臺(tái)、內(nèi)容服務(wù)提供平臺(tái)的結(jié)合，為用戶提供更好的無(wú)縫通信服務(wù)，增強(qiáng)用戶滿意度，提升忠誠(chéng)度。

　　從渠道價(jià)值看，IM業(yè)務(wù)可以相對(duì)容易的構(gòu)建完善的營(yíng)銷渠道和計(jì)費(fèi)渠道，并能夠輔助電信運(yùn)營(yíng)商構(gòu)建固定和無(wú)線相統(tǒng)一的廣告平臺(tái)、構(gòu)建全新的數(shù)字內(nèi)容銷售渠道。

　　易觀國(guó)際（Analysys International）研究發(fā)現(xiàn)，電信運(yùn)營(yíng)商IM業(yè)務(wù)盡管擁有品牌影響力、推廣資源、用戶基礎(chǔ)、電信業(yè)務(wù)融合等諸多優(yōu)勢(shì)，但也存在幾點(diǎn)問(wèn)題：

　　首先是注冊(cè)需要與手機(jī)號(hào)捆綁，提高了用戶對(duì)IM業(yè)務(wù)的使用門檻，不利于用戶的無(wú)障礙規(guī)模化發(fā)展，且手機(jī)號(hào)注銷后IM業(yè)務(wù)隨之消失，增加了IM使用風(fēng)險(xiǎn)。

　　其次是IM業(yè)務(wù)好友無(wú)法和手機(jī)聯(lián)系人實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一聯(lián)動(dòng)，操作環(huán)節(jié)復(fù)雜，影響用戶體驗(yàn)。

　　第三是部分IM業(yè)務(wù)僅能實(shí)現(xiàn)文字短消息發(fā)送，PC版語(yǔ)音互通功能缺失，只依靠免費(fèi)短信業(yè)務(wù)來(lái)增加用戶規(guī)模和保持用戶粘性，難以實(shí)現(xiàn)最終戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　最后是缺乏自由尋找、選擇并加入陌生網(wǎng)友的平臺(tái)，未能充分將即時(shí)通訊軟件的人際關(guān)系拓展交往功能，加之缺乏強(qiáng)有力的營(yíng)銷措施，運(yùn)營(yíng)商IM業(yè)務(wù)在對(duì)IM業(yè)務(wù)有強(qiáng)烈需求并且付費(fèi)意識(shí)最強(qiáng)的年輕人之中吸引力不高。
易觀國(guó)際（Analysys International）分析認(rèn)為，IM用戶市場(chǎng)空間已經(jīng)處于嚴(yán)重飽和階段，ＱＱ和MSN借助先發(fā)規(guī)�；脩魞�(yōu)勢(shì)分別牢牢占據(jù)了絕大部分個(gè)人娛樂(lè)和商務(wù)辦公市場(chǎng)份額， 從新進(jìn)入的即時(shí)通訊軟件發(fā)展來(lái)看，阿里旺旺通過(guò)電子商務(wù)協(xié)同優(yōu)勢(shì)保持了用戶快速增長(zhǎng)和良好的使用粘性，而百度HI借助百度搜索、社區(qū)、貼吧等一站式服務(wù)也在IM市場(chǎng)取得一席之地。因此新進(jìn)入的IM業(yè)務(wù)必須擁有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和有效的營(yíng)銷推廣策略，才能迅速擴(kuò)大用戶規(guī)模并保持高度用戶粘性。

對(duì)運(yùn)營(yíng)商的建議

　　首先，探索與手機(jī)號(hào)捆綁與非捆綁兩種自由模式，并通過(guò)實(shí)現(xiàn)IM和移動(dòng)通訊好友及業(yè)務(wù)方面的實(shí)現(xiàn)便捷化聯(lián)動(dòng)，借以鼓勵(lì)用戶將手機(jī)號(hào)與IM業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁，一方面降低使用門檻，另一方面也能通過(guò)改善用戶體驗(yàn)較好的提高用戶網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度。

　　其次是在營(yíng)銷推廣方面，除繼續(xù)穩(wěn)固原有的短信業(yè)務(wù)，利用獨(dú)有的資源保持對(duì)用戶注冊(cè)和使用吸引力外，學(xué)習(xí)開(kāi)心網(wǎng)的病毒營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，并以話費(fèi)、活動(dòng)贈(zèng)品或短信業(yè)務(wù)、上網(wǎng)套餐等多種方式靈活激勵(lì)，快速增加用戶規(guī)模，占領(lǐng)IM市場(chǎng)。

　　第三要通過(guò)IM平臺(tái)將電信業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用進(jìn)行融合，圍繞用戶互聯(lián)網(wǎng)和電信業(yè)務(wù)需求，集成游戲、SNS、搜索等業(yè)務(wù)于統(tǒng)一的服務(wù)界面，開(kāi)發(fā)方便用戶工作、生活和娛樂(lè)的諸多應(yīng)用，有效擴(kuò)大用戶群；增強(qiáng)用戶黏性。

　　最后是尋求用戶使用方便和監(jiān)控管理的平衡點(diǎn)，一方面鼓勵(lì)移動(dòng)電話和飛信的自由捆綁，對(duì)于捆綁用戶提供適當(dāng)使用便利條件，另一方面限制ＩＭ用戶每天短信常用數(shù)量，以防止垃圾短信投訴問(wèn)題的產(chǎn)生和自身成本的無(wú)限制增加。

CTI論壇報(bào)道


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