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由呼入向呼出轉(zhuǎn)變——談呼叫中心的外呼服務(wù)

楊慶祝 2007/11/12

　　隨著近年來(lái)呼叫中心的快速發(fā)展，外撥成為了呼叫中心關(guān)注的重點(diǎn)。一方面，一個(gè)功能完備的呼叫中心應(yīng)該是互動(dòng)聯(lián)絡(luò)中心，只有呼入而沒(méi)有呼出是無(wú)法稱(chēng)其為交互的，在同一平臺(tái)上，把呼入和呼出進(jìn)行恰當(dāng)?shù)恼希且环N很好的選擇。另一方面，從客戶(hù)關(guān)系管理的角度，我們可以把企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系定義為四個(gè)階段：定義目標(biāo)客戶(hù)、獲取客戶(hù)、保持客戶(hù)、擴(kuò)大客戶(hù)，在企業(yè)積累了一定數(shù)量的客戶(hù)后，僅僅有服務(wù)是不夠的，如果企業(yè)不能給這些客戶(hù)足夠的關(guān)懷，變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服務(wù)，就存在客戶(hù)流失的可能。客戶(hù)服務(wù)是發(fā)展和維系客戶(hù)關(guān)系最直接的手段，外呼服務(wù)則是有計(jì)劃、有針對(duì)性地與目標(biāo)客戶(hù)聯(lián)系，通過(guò)呼叫中心與客戶(hù)建立良好的溝通渠道，了解用戶(hù)需求，推薦新業(yè)務(wù)，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，以達(dá)到保留客戶(hù)及擴(kuò)大客戶(hù)的目的。所以外呼服務(wù)不可避免的成為了呼叫中心的關(guān)注點(diǎn)。

　　外呼服務(wù)有多種形式，如訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)，企業(yè)可以使用外撥系統(tǒng)進(jìn)行前期市場(chǎng)前景調(diào)查，潛在客戶(hù)群分析；在營(yíng)銷(xiāo)階段也可以采用電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的形式，向個(gè)人或企業(yè)推廣、銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)；在售后階段，還可以采用外撥系統(tǒng)進(jìn)行服務(wù)滿(mǎn)意度調(diào)查，客戶(hù)信息反饋維系，客戶(hù)行為分析等等。


　　這里的外撥系統(tǒng)應(yīng)該是要有完整的業(yè)務(wù)支撐和系統(tǒng)支撐的，企業(yè)對(duì)呼叫中心的定位是一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題，即銷(xiāo)售和服務(wù)的定位。客戶(hù)服務(wù)中心的職能是在一個(gè)什么范圍，覆蓋了整個(gè)客戶(hù)關(guān)系管理流程的哪些環(huán)節(jié)，這些是需要有清晰的定義的。如果僅僅是一個(gè)服務(wù)平臺(tái)，一般的呼入處理完全可以承擔(dān)，而如果希望將整個(gè)服務(wù)平臺(tái)延伸到銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，那么就需要對(duì)流程進(jìn)行擴(kuò)展，整合，以利于更好的開(kāi)展外呼業(yè)務(wù)。同時(shí)，當(dāng)業(yè)務(wù)流程梳理清楚之后，如何處理大量的外呼業(yè)務(wù)，呼叫中心管理者要考慮選擇一個(gè)合適的系統(tǒng)來(lái)處理這些業(yè)務(wù)，從業(yè)務(wù)角度和技術(shù)角度分別考慮，什么樣的系統(tǒng)能夠提高呼叫中心和外呼的效率。

　　在所有外呼模式中，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)作為一種快捷高效的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)在許多企業(yè)開(kāi)始應(yīng)用，它能有效的幫助企業(yè)擴(kuò)大和維護(hù)客戶(hù)，增加效益，具有省時(shí)、省力、低成本等優(yōu)點(diǎn)。

　　但電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)并不是隨便打出大量電話(huà)就可以獲得成功的，事實(shí)上要做好一個(gè)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，并非一件很容易的事情。面對(duì)一個(gè)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，你是否很清楚每個(gè)呼出電話(huà)的目的？面對(duì)大量的數(shù)據(jù)，是否進(jìn)行了很清晰的數(shù)據(jù)篩選？以及如何準(zhǔn)確判斷成功率等等。它需要一定的策略，需要規(guī)劃、組織和管理，需要一個(gè)很優(yōu)化的工具，沒(méi)有這些準(zhǔn)備，很可能導(dǎo)致整個(gè)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的失敗。

　　通常來(lái)講，外撥應(yīng)用千變?nèi)f化，但萬(wàn)變不離其宗的是它的基本三要素：主叫方、被叫方、業(yè)務(wù)。除此以外，外撥活動(dòng)還具有批量性的特點(diǎn)：一組主叫方(座席)呼叫一批被叫方（樣本/客戶(hù)）完成一批業(yè)務(wù)。因此采用項(xiàng)目的概念管理一次外撥活動(dòng)是最恰如其分的選擇。項(xiàng)目有固定的業(yè)務(wù)類(lèi)型，項(xiàng)目目標(biāo)，起止期，主叫方對(duì)應(yīng)項(xiàng)目的成員，被叫方對(duì)應(yīng)項(xiàng)目的外撥對(duì)象，主叫方撥叫被叫方完成一筆業(yè)務(wù)對(duì)應(yīng)于項(xiàng)目中的一個(gè)外撥任務(wù)。

　　采用項(xiàng)目的形式管理非常靈活。可以把一次促銷(xiāo)作為一個(gè)項(xiàng)目，一次調(diào)查作為一個(gè)項(xiàng)目，也可以把座席人員按技能分組，一個(gè)組作為一個(gè)項(xiàng)目管理，或一個(gè)分公司作為一個(gè)項(xiàng)目管理，項(xiàng)目即可以用來(lái)管理“事”，也可以管理“人”，即可以是短期的，也可以是長(zhǎng)期的。

　　所以，一個(gè)外撥項(xiàng)目是按照標(biāo)準(zhǔn)的項(xiàng)目生命周期進(jìn)行管理的，從項(xiàng)目的立項(xiàng)、運(yùn)行、暫停、結(jié)項(xiàng)，包括了前期準(zhǔn)備階段，計(jì)劃階段，實(shí)施階段，運(yùn)營(yíng)階段，評(píng)估分析階段。

　　典型的外呼流程應(yīng)該包括這些環(huán)節(jié)：
  1. 任務(wù)制定，確定目標(biāo)客戶(hù)，導(dǎo)入到外呼數(shù)據(jù)庫(kù)；


  2. 指定外呼的服務(wù)策略，包括呼出時(shí)間、呼出的限制和條件、重呼的機(jī)制、呼出的渠道等；


  3. 設(shè)計(jì)外呼的問(wèn)卷腳本，以幫助話(huà)務(wù)員更加規(guī)范地與客戶(hù)交互；


  4. 制定項(xiàng)目的計(jì)劃，包括培訓(xùn)、資源的準(zhǔn)備等等；


  5. 小范圍的驗(yàn)證；


  6. 項(xiàng)目實(shí)施；


  7. 與業(yè)務(wù)系統(tǒng)結(jié)合，把銷(xiāo)售結(jié)果轉(zhuǎn)為銷(xiāo)售機(jī)會(huì)；


  8. 報(bào)表分析，效果評(píng)估及改進(jìn)。
　　其中，在確定目標(biāo)客戶(hù)時(shí)需要數(shù)據(jù)篩選功能，在一個(gè)外呼項(xiàng)目中所接觸到的數(shù)據(jù)量是非常大的，因此，在項(xiàng)目正式運(yùn)營(yíng)前就要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、篩選，否則將會(huì)浪費(fèi)外呼座席大量的時(shí)間，項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)也會(huì)因此而降低。另外，將一些特定的號(hào)碼進(jìn)行篩選，剔除這些號(hào)碼，可以避免對(duì)這些特定的客戶(hù)進(jìn)行打擾等。在這部分功能中要特別注意系統(tǒng)對(duì)數(shù)據(jù)格式的兼容性及對(duì)海量數(shù)據(jù)的處理能力。

　　另外，關(guān)于外撥預(yù)測(cè)平臺(tái)的作用，使用預(yù)測(cè)系統(tǒng)可以有效識(shí)別應(yīng)答機(jī)、傳真機(jī)、忙音等Autovoice，避免了座席受理無(wú)效呼叫，可大幅提高座席的工作效率，降低呼叫中心的運(yùn)營(yíng)成本，而如果采取人工預(yù)覽外撥方式，外呼座席的真正有效工作時(shí)間會(huì)降低許多，但是從人性化的角度來(lái)看，預(yù)測(cè)式系統(tǒng)并不能適應(yīng)全部的外撥項(xiàng)目。尤其是有針對(duì)性的關(guān)懷式營(yíng)銷(xiāo)，更加需要人性化的方式來(lái)操作，在這方面，對(duì)客戶(hù)的把握要高于提升人工效率的意義，同時(shí)，預(yù)測(cè)式外撥平臺(tái)的投資也需要企業(yè)有所考慮。所以，企業(yè)需要根據(jù)自身的情況選擇什么樣的平臺(tái)來(lái)開(kāi)展外呼業(yè)務(wù)。

　　總之，對(duì)于目前身處競(jìng)爭(zhēng)激烈環(huán)境中的企業(yè)來(lái)說(shuō)，服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)是相輔相成的，成本和利潤(rùn)也在不斷的轉(zhuǎn)化，利用好呼叫中心的呼出服務(wù)，企業(yè)一定可以開(kāi)拓出更為廣闊的市場(chǎng)。

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