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支撐信息超市的運營——論OSS/BSS系統(tǒng)的新方向、新角色

亞信科技（中國）有限公司研發(fā)部總經(jīng)理 2003/12/16

　　作為一個現(xiàn)代化的通信企業(yè)，對IT系統(tǒng)的要求其實也是我們共同探討的話題，就是業(yè)務(wù)與IT系統(tǒng)的最佳同步。因為整個電信企業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)和IT系統(tǒng)的融合是越來越深入，但是從國外的資料可以看到，企業(yè)業(yè)務(wù)變化的速度是IT系統(tǒng)更新速度的7倍，就是說IT系統(tǒng)是一直緊跟著業(yè)務(wù)的發(fā)展而發(fā)展。如何跟上業(yè)務(wù)發(fā)展的步伐？標(biāo)準(zhǔn)化、版本化、模塊化、集成化是整個IT發(fā)展的方向，因為不斷地實現(xiàn)“四化”，才能夠適應(yīng)整個業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)的建設(shè)，才能夠滿足業(yè)務(wù)發(fā)展對支撐系統(tǒng)的需求。

新形勢：競爭焦點是客戶服務(wù)

　　中國電信業(yè)打破壟斷的兩年來，各運營商之間已勢均力敵的抗衡以及市場競爭日益激烈。各大運營商已經(jīng)越來越清晰地感到競爭格局的變化，感受到面臨的難題越來越多：市場壓力加大、市場普及率逐漸飽和、競爭成本增加、上升的客戶流失率、用戶留用平均年限縮短、ARPU值下降導(dǎo)致客戶利潤率降低……

　　面對復(fù)雜多變和日趨激烈的競爭壓力，電信運營商需要真正關(guān)懷客戶，尤其是針對大客戶開展個性化業(yè)務(wù)。不僅要保持客戶忠實度，減少客戶流失，還必須保證其經(jīng)營利潤。目前各大運營商積極發(fā)展個性化業(yè)務(wù)，力求快速應(yīng)對客戶需求，以贏得更多的客戶。另一方面，話音業(yè)務(wù)正在進入萎縮期，用戶增量已成明顯的下降趨勢，因此運營商不會再進行新的基礎(chǔ)投資，而將主要方向轉(zhuǎn)向挖潛，更多地考慮怎樣利用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)開發(fā)新的業(yè)務(wù)開拓各種增值業(yè)務(wù)服務(wù)、數(shù)據(jù)服務(wù)，留住客戶，以提升ARPU值。目前，電信運營商正逐步從“以生產(chǎn)為中心”向“以客戶為中心”的經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，可以斷言下一步的競爭熱點將是服務(wù)的競爭。

新要求：加強CRM系統(tǒng)建設(shè)

　　新的經(jīng)營模式和服務(wù)體系需要新的運營支撐系統(tǒng)來保障。新的經(jīng)營模式要求電信運營商必須以客戶為中心，必須以客戶的價值取向和消費心理為導(dǎo)向，需要一個統(tǒng)一的運營支撐系統(tǒng)為用戶提供一致的服務(wù)。這就對整個OSS/BSS系統(tǒng)提出了新的要求：一，全面提升對客戶關(guān)懷和主動營銷的能力；二，在新的價值鏈體系下，重新規(guī)劃對增值業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的支撐能力。

　　先看一下OSS/BSS系統(tǒng)在全面提升客戶關(guān)懷和主動營銷能力方面能夠做些什么：要提高客戶滿意度、忠誠度、減少客戶流失，延長客戶關(guān)系時間；要理順流程，提高效率、降低成本；要開展各種各樣的增值業(yè)務(wù)，不斷擴大每個客戶的價值，提高利潤率�？傊�，要真正通過系統(tǒng)的建設(shè)，把“用戶”變?yōu)椤跋M者”。要實現(xiàn)上述目標(biāo)，就需要加大CRM系統(tǒng)及其它輔助性系統(tǒng)的建設(shè)，實現(xiàn)對所有客戶溝通渠道的全面梳理，從而改善流程與服務(wù)的能力，提升客戶滿意程度。

　　而從企業(yè)的運營發(fā)展看，電信運營商最關(guān)心兩點：怎么增加收入，怎么降低成本。因此，CRM建設(shè)的目標(biāo)是：降低數(shù)據(jù)多次輸入，提高客戶數(shù)量質(zhì)量，減少信息孤島，提高生產(chǎn)率，降低運營成本；通過CRM主動營銷，交叉銷售和目標(biāo)銷售，更具有個性化的銷售，增加營業(yè)收入。

　　由此，我們可以看到CRM建設(shè)的兩個關(guān)鍵要素是：通過減少信息孤島，讓客戶能夠了解自己的行為，并實現(xiàn)與運營商的相互交流。其次是實現(xiàn)操作簡單化，比如打印出來的賬單是不是很容易理解，客戶在尋求服務(wù)的流程中，操作起來是不是很方便等等。這就要求業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)結(jié)構(gòu)能提供一個統(tǒng)一的客戶資料平臺，不管是通過電子方式，還是電話，都能給客戶提供簡單統(tǒng)一的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)服務(wù)。

新角色：支撐“超市”的運營

　　傳統(tǒng)的價值鏈實際上是一種工廠直銷型，基本上是運營商搭建一個網(wǎng)絡(luò)，將生產(chǎn)出的服務(wù)直接賣給用戶。新的價值鏈體系已轉(zhuǎn)變?yōu)槌行停\營商變成一家可以提供7×24小時信息服務(wù)的大超市。它融合了各種各樣的信息，除了基本的語音信息以外，還包含各種各樣的增值服務(wù)，把這些服務(wù)統(tǒng)一放在超市里供用戶選擇、購買。到家樂�？梢赃x可口可樂，可以選擇百事可樂，可以選青島啤酒、百威啤酒，到信息超市也可以選擇各種各樣的信息渠道，各種各樣的娛樂渠道，各種各樣的游戲渠道。與傳統(tǒng)超市相同的是信息超市包含各種品牌，需要管理，不同的是信息超市需要運營商提供個性化的服務(wù)，個性化的捆綁。

　　隨著運營商作為“超市”這一新角色的轉(zhuǎn)變，OSS/BSS系統(tǒng)的角色也相應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹纬械倪\營，即對增值業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的運營支撐。這就對OSS/BSS系統(tǒng)提出新的要求：

　　第一，從“簡單結(jié)算”變成管理復(fù)雜的合作伙伴關(guān)系。這是因為在對貨架進行管理時要有靈活的結(jié)算系統(tǒng)，結(jié)算關(guān)系也變得非常復(fù)雜，從原來很簡單的互相結(jié)算，到現(xiàn)在收入分成的概念，資助型的概念，還有批發(fā)的概念，這都是在業(yè)務(wù)運營中新概念的引入。

　　第二，從“簡單的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)”變成提供超市里更有個性化的服務(wù)。系統(tǒng)需要解決的問題是在客戶選擇各種超市服務(wù)的時候，如何提供實時的客戶資料，做實時的信用控制，實時跟蹤銀行接口，根據(jù)監(jiān)測的數(shù)據(jù)進行客戶行為分析，在此基礎(chǔ)上推出更多個性化的業(yè)務(wù)。

　　由此可見，新一代電信運營支撐系統(tǒng)的投資建設(shè)，已經(jīng)成為運營商改善服務(wù)、加強營銷、提高效益、降低成本的有效工具，成為運營商實現(xiàn)深層次市場開發(fā)和業(yè)務(wù)快速創(chuàng)新、快速實施的關(guān)鍵利器。為幫助運營商維護好這樣一個龐大的服務(wù)超市，需要業(yè)務(wù)與IT系統(tǒng)達到最佳同步，保證產(chǎn)品的統(tǒng)一化、模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化、集成化。

中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)—中國電信業(yè)

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